Els serveis postvenda i la qualitat en l'atenció al client
Les empreses evolucionen amb el temps i s’adapten a les noves exigències i necessitats del mercat. Més que una orientació a la venda, al màrqueting o a la investigació de mercats, el futur de l’empresa ha d’orientar-se a les relacions amb els clients.Tot el procés del servei postvenda ha de ser millorat contínuament, donant, per tant, la garantia de qualitat que totes les empreses han d’oferir. El criteri bàsic de qualitat en l’atenció al públic és sempre la satisfacció del client. Quan les empreses plantegen oferir un servei de qualitat d’atenció al públic es plantegen donar la millor resposta a les expectatives del client amb el menor cost possible.
La satisfacció del client
Els clients esperen que l’atenció rebuda, el producte o el servei
satisfacin una necessitat. La satisfacció és una percepció
subjectiva del client. Aconseguir majors i millors nivells de
satisfacció significa per a l’empresa major nivell de
rendibilitat. Per aquest motiu, és convenient conèixer quines
són les necessitats dels usuaris i quins són els atributs o les
característiques del producte o servei que els clients valoren
perquè els permeten cobrir aquestes necessitats.
El propòsit de tota relació amb els clients ha de ser lliurar-los un valor superior.
Els beneficis són el conjunt d’avantatges funcionals i
psicològics que esperen els clients d’un producte o servei, i els
costos, el conjunt de recursos consumits a avaluar, adquirir,
utilitzar i, fins i tot, desfer-se’n, si és el cas, del producte o
servei de què es tracti. És a dir, la diferència entre el que es rep i
el que es lliura en les diverses alternatives.
I de la definició anterior es desprèn que:
Eines com la bústia de suggeriments, el llibre de reclamacions o els qüestionaris que pregunten sobre la qualitat del servei o producte són molt útils per a l’empresa, encara que, de vegades, pugui semblar un element decoratiu en el rebedor de l’empresa.
Enquestes telefòniques, visites al client, entrevistes, observar el client quan utilitza un producte o servei, l’anàlisi de les reclamacions o queixes, l’anàlisi de la competència, fer trucades a un tant per cent de la base de clients cada trimestre o enviar un breu repàs a la factura mensual són altres tècniques per satisfer les exigències dels client.
Atributs tangibles i intangibles del producte
- El nucli. Comprèn les propietats físiques, químiques i tècniques del producte que el fan apte per a determinades funcions i usos.
- La qualitat. És la valoració dels elements que componen el nucli, d’acord amb uns estàndards que mesuren les qualitats i que permeten fer comparacions amb la competència.
- El preu. És el valor del producte expressat en diner, i constitueix la valoració última que fa el consumidor abans d’adquirir-lo.
- L’envàs. És un element de protecció. Juntament amb el disseny, té un gran valor promocional i d’imatge.
- El disseny, la forma i la mida. Permeten la identificació del producte atorgant-li personalitat pròpia.
- La marca, els noms i les expressions gràfiques. Faciliten la identificació de l’empresa. Permeten el record del producte associat a un o més dels atributs. Actualment constitueixen un dels principals actius de l’empresa.
- El servei. Conjunt de valors afegits a un producte que permet marcar diferències respecte a la resta. Entre els serveis a considerar es troben la garantia, el servei postvenda, el finançament, etc.
El valor percebut pel client d’un producte o
servei és el resultat de la diferència entre els avantatges
(beneficis) que rep i els sacrificis (costos) que li implica el seu
ús, possessió o consum.
I de la definició anterior es desprèn que:
- El valor superior per al client es crea incrementant els beneficis i/o reduint els costos.
- Els clients reben beneficis de diverses fonts, que són:
- El valor aportat pels seus aspectes físics. Es distingeixen les següents variables: versions, característiques físiques, resultats, qualitat, uniformitat, durabilitat, fiabilitat, responsabilitat, estil i disseny.
- El valor aportat pels serveis connexos. S’hi inclouen els següents: facilitat en l’adquisició, instal·lació, assessoria tècnica, lliurament, formació, manteniment, finançament i seguretat.
- El valor aportat per la imatge. Hi intervenen les següents variables: publicacions, símbols, atmosfera, esdeveniments…
- El valor de les relacions entre les persones. Els empleats que desenvolupen relacions amb la clientela poden aportar valors com la competència, l’amabilitat, la credibilitat, la fiabilitat, la responsabilitat i la comunicació.
Exemples de valors que poden aportar els productes o serveis
- Valors aportats pels serveis aparellats al producte. Les companyies aèries low cost. Si entrem en un portal d’Internet d’una companyia aèria de baix cost i trobem constantment dificultats per adquirir un bitllet a causa de la lentitud del sistema, la imatge que ens enduem de l’empresa és de lentitud i confusió. El mateix passarà si la companyia redueix el seu pressupost en revisió i manteniment d’avions, ja que ens transmetrà una imatge d’inseguretat.
- Valors aportats per la imatge. Bilbao, sota l’efecte Guggenheim. Bilbao és el paradigma de transformació d’una ciutat industrial (grisa) a una ciutat de serveis i cultural (blanca), i el turisme ha tingut un paper fonamental en aquest canvi d’imatge. El disseny del metro, de l’aeroport i del Museu Guggenheim, així com també la recuperació als vianants de l’espai verd que deixa el riu Nervión, constitueixen els elements clau d’un canvi d’estratègia per promocionar la ciutat.
- Valors aportats per la relació entre les persones. Les característiques diverses dels clients de les cadenes d’hostaleria. Les cadenes d’hostaleria reben clients d’arreu del món, amb característiques molt diverses (personalment i culturalment). Un client celíac valorarà molt positivament que en la cuina de l’hotel on passa una breu o llarga estada coneguin la seva circumstància personal i cuidin la seva dieta oferint-li els menús adients.
- Els clients s’enfronten a cinc possibles classes de costos: monetaris, psicològics, de temps, d’esforços i també de la mateixa relació amb l’empresa que els ha venut el producte o prestat el servei de què es tracti.
- La percepció del valor per al client és un element subjectiu que dependrà també d’altres aspectes. Per exemple, el comprador podria haver rebut ordres de comprar al preu més baix o bé podria no tenir la suficient formació per entendre que comprar més econòmic li pot suposar a llarg termini un increment en els altres costos, com ara el temps invertit en una segona compra més propera en el temps i un esforç en la recopilació de la informació necessària per afrontar una nova compra.
- Conèixer què cal fer per aconseguir-ho
- Preguntar al client si està satisfet
- Superar les expectatives del client
- Ajustar els processos de l’organització per aconseguir satisfer els clients contínuament
Eines com la bústia de suggeriments, el llibre de reclamacions o els qüestionaris que pregunten sobre la qualitat del servei o producte són molt útils per a l’empresa, encara que, de vegades, pugui semblar un element decoratiu en el rebedor de l’empresa.
Enquestes telefòniques, visites al client, entrevistes, observar el client quan utilitza un producte o servei, l’anàlisi de les reclamacions o queixes, l’anàlisi de la competència, fer trucades a un tant per cent de la base de clients cada trimestre o enviar un breu repàs a la factura mensual són altres tècniques per satisfer les exigències dels client.
Estratègies de fidelització
En un mercat cada vegada més competitiu, la fugida dels clients és
gairebé inevitable. Cal fidelitzar-los, ja que en el client que
repeteix està la clau de l’èxit de l’empresa. La fidelització i la
satisfacció del client van lligades, l’empresa fidelitza clients
si aconsegueix que el client estigui satisfet i repeteixi una
compra.
En funció del seu grau de satisfacció, podem distingir els següents tipus de clients:
La fidelització ha de materialitzar-se sobre aspectes concrets
del servei i l’atenció de l’empresa cap al client, com ara:
La relació dels clients amb l’empresa pot ser de diferents tipus:
La lleialtat com a mesura de vinculació a la marca és un
component estratègic fonamental per a l’empresa. Per aconseguir
l’objectiu de lleialtat, les empreses han de desenvolupar
programes de fidelització. L’heterogeneïtat dels clients pot
suposar diferents tipus de programes per a cada tipologia i, per
tant, diferenciació. Un dels programes més utilitzats en
l’actualitat és el basat en l’acumulació de punts per compres o
ús de serveis.
Però n’hi ha d’altres:
Tots els mecanismes de fidelització estan encaminats a la consolidació d’una clientela fidel per al comerç, que aporti consistència i estabilitat a l’empresa i contribueixi al seu creixement.
Una altra finalitat de la fidelització del client és aconseguir una publicitat positiva envers clients potencials. A més, la fidelització permet obtenir informació privilegiada sobre els comportaments i gustos dels clients que, utilitzada adequadament, pot facilitar l’optimització de les vendes.
Tota empresa voldria tenir clients lleials, més que clients fidels, atès que els clients lleials són els que, d’alguna manera, contribueixen a atreure nous clients.
I per fer possible aquesta atracció es desgranen vuit etapes, molt lligades al procés d’implementació en l’empresa de la filosofia del màrqueting de relació amb els clients:
Alguns dels components de mesura de la fidelització són:
En funció del seu grau de satisfacció, podem distingir els següents tipus de clients:
Un client satisfet transmet la seva experiència positiva a tres
persones; en canvi, un client insatisfet la transmet a onze
persones.
- Complagut. És el client que percep que l’empresa, el producte i el servei han excedit les seves expectatives. El fet d’estar complagut li genera una afinitat emocional i una preferència racional cap a la marca.
- Satisfet. És el client que percep que ha rebut el que esperava. Sol mostrar-se poc disposat a canviar de marca, però pot arribar a fer-ho si troba un altre proveïdor que li ofereix una oferta millor. El client satisfet és més fidel, compra productes i serveis addicionals i, normalment és menys sensible al preu que els altres clients. El més important per a l’empresa és aconseguir clients satisfets.
- Insatisfet. El client està insatisfet o desil·lusionat amb l’empresa, el producte o el servei. Les expectatives que el client tenia no han estat satisfetes o estan per sota de les seves expectatives. Si es vol recuperar la confiança d’aquests clients cal fer una investigació profunda de les causes que van generar la seva insatisfacció i corregir el que calgui. Solen ser accions costoses, perquè han de canviar una percepció que es troba molt arrelada en el client.
- Influent. És el client que es caracteritza per la seva influència —percepció positiva o negativa— en un grup gran o reduït de persones, del seu entorn més proper com familiars o amics o estrelles de cinema, famosos, etc., cap a un producte o servei.
Un client satisfet costa per a l’empresa cinc vegades menys que aconseguir un nou client.
- Guanyar la confiança dels clients
- Assolir qualitat en el servei, des del punt de vista dels clients
- Complir els compromisos de qualitat, preu, terminis, etc.
- Prestar un servei, solucionar problemes i donar assessorament
- Crear una imatge, assegurant qualitat i satisfacció al client
La fidelitat és la relació continuada d’un client amb
una empresa. L’empresa evita que aquest client sigui assolible per la
competència i converteix el manteniment d’aquesta relació en
el seu objectiu fonamental.
- No-fidelitat. El client no compra ni fa ús del producte o servei de l’empresa. L’objectiu de l’empresa ha de ser que es compri o s’usi el producte o servei, analitzant els factors determinants per a la seva preferència enfront de les empreses competidores.
- Pseudofidelitat. El client compra o usa el producte o servei, però no hi ha una actitud positiva forta cap a la marca. L’empresa no pot confiar amb aquest tipus de fidelitat, ja que el client estarà obert a canvis i podrà acceptar l’oferta d’una altra marca si aquesta presenta un bon mix de màrqueting.
- Fidelitat latent. El client, tot i tenir una actitud positiva cap a la marca, no repeteix la compra. L’empresa ha de destinar recursos a eliminar els obstacles a la repetició de compra o l’ús del producte o servei.
- Fidelitat sostenible. Hi ha freqüència de compra o ús del producte o servei i una forta actitud positiva cap a la marca. L’empresa ha de reforçar aquesta fidelitat i continuar amb una oferta de valor superior per al client.
La lleialtat es refereix a la força o intensitat de la
relació o del vincle d’un comprador amb un establiment
determinat, o al compromís d’adquisició habitual d’una marca en
concret.
El Programa Iberia Plus
Iberia Plus premia la fidelitat dels seus clients amb vols gratuïts o descomptes en altres serveis d’Iberia.
El programa mixt de fidelització de l'FNAC
L’FNAC manté un programa mixt de fidelització basat en vals
descompte per a la reducció en el preu de futures compres combinat
amb un programa de tracte especial o preferencial, com és la
participació en sortejos, assistència a esdeveniments, etc.
- Descomptes per a futures compres
- Regals complementaris a la compra, superat un import
- Vals de descompte sobre altres productes de la mateixa marca
- Targetes de fidelització a clients habituals
- Petits obsequis amb motiu d’un aniversari, etc.
- Sortejos
- Tracte preferent en el servei
Tots els mecanismes de fidelització estan encaminats a la consolidació d’una clientela fidel per al comerç, que aporti consistència i estabilitat a l’empresa i contribueixi al seu creixement.
Una altra finalitat de la fidelització del client és aconseguir una publicitat positiva envers clients potencials. A més, la fidelització permet obtenir informació privilegiada sobre els comportaments i gustos dels clients que, utilitzada adequadament, pot facilitar l’optimització de les vendes.
Tota empresa voldria tenir clients lleials, més que clients fidels, atès que els clients lleials són els que, d’alguna manera, contribueixen a atreure nous clients.
I per fer possible aquesta atracció es desgranen vuit etapes, molt lligades al procés d’implementació en l’empresa de la filosofia del màrqueting de relació amb els clients:
- Identificació. S’avalua la facilitat o la dificultat d’identificar l’univers de clients objecte d’una determinada estratègia de màrqueting relacional. Les empreses valorarien molt positivament tenir aquest conjunt de clients identificats, i en cas de no ser així, s’avaluaria el cost d’identificar-los.
- Informació i atracció. S’avalua en aquesta etapa la facilitat o dificultat de donar a conèixer l’empresa i els seus productes. Una empresa té assolida aquesta segona fase si els seus productes tenen una elevada participació en el mercat.
- Venda. S’avalua la facilitat o dificultat que un client potencial que ja coneix la marca passi a ser client real, és a dir, que s’arribi a tancar la primera transacció amb ell. I un cop és client, si és fàcil o difícil inscriure’l en el màrqueting relacional.
- Servei. S’avalua si un cop tancada la venda és fàcil o difícil servir el client, és a dir, s’avalua la facilitat o dificultat per oferir serveis addicionals d’instal·lació, ajust, adaptació o rectificació del producte venut.
- Satisfacció. En aquesta etapa es tracta d’avaluar la facilitat o dificultat que pugui tenir una empresa per aconseguir que els clients quedin satisfets amb el producte o servei que han comprat. El grau de satisfacció sol dependre del grau en què l’empresa venedora és capaç d’igualar, o fins i tot, de superar les expectatives que tenia el client en el moment de formalitzar la compra.
- Fidelització. Es tracta d’avaluar les oportunitats que té una empresa de convertir els clients satisfets en clients fidels.
- Desenvolupament. En aquesta etapa es tracta d’avaluar fins a quin punt, quan una empresa ha arribat a vendre un determinat producte o servei a un client, i el client ha quedat satisfet i és ja fidel, a l’empresa se li poden obrir noves oportunitats d’ampliar i desenvolupar la seva relació amb ell. El desenvolupament d’un client pot produir-se per diversos mecanismes: disminuint la seva taxa d’infidelitat, és a dir, la freqüència de compra d’altres marques, comprant més quantitat d’un producte, comprant altres productes de la mateixa marca…
- Creació de comunitats d’usuaris. Algunes marques creen comunitats d’usuaris dels seus productes o serveis. Dins d’aquestes comunitats, s’intensifiquen els vincles entre clients, s’intercanvien coneixements, activitats i experiències centrades en el producte o servei.
La comunitat de TripAdvisor
TripAdvisor és un web de viatges que opera en 37 països i cobreix
quasi 4 milions d’allotjaments, restaurants i llocs d’interès. Des
d’aquesta web, els viatgers poden planificar íntegrament els seus
viatges sense moure’s de casa. Diàriament rep més de 260 milions de
visites i compta amb més de 150 milions d’opinions i comentaris
reals dels seus usuaris, que solen influir en les decisions d’altres
membres de la comunitat.
- Freqüència: entesa com el nombre de transaccions fetes, la seva dispersió en el temps i el grau d’assiduïtat.
- Adaptació: és important adequar el producte a cada client, a les seves característiques i necessitats específiques, com a garantia de satisfacció.
- Diferenciació: oferir elements de distinció respecte de la competència, diferenciant-se des de la perspectiva del client, que ho considerarà com un valor afegit al producte.
- Satisfacció: percepció del client sobre el producte, el servei i l’atenció rebudes, amb relació a les expectatives que s’havia generat. El compliment de les expectatives assegurarà la satisfacció del client i contribuirà a la fidelització.
- Compromís: des del punt de vista del comerç cap al client en termes de qualitat del producte, del servei i de l’atenció, però també un compromís del client amb l’empresa.
Els serveis postvenda
La relació d’una empresa amb els seus clients no acaba quan s’han
venut els productes o serveis que ofereix. Pot passar que els
clients, després d’haver comprat, trobin qualsevol defecte en el
producte, o també que la utilitat que ofereix el producte o servei
no sigui l’esperada inicialment. És llavors quan l’empresa ha
d’oferir un servei postvenda que satisfaci el client i que al
mateix temps sigui generador de valor.
El servei postvenda s’associa al departament d’atenció al client, ja que la postvenda és una part substancial del servei al client i inclou una de les seves funcions més importants, com és la gestió de queixes i reclamacions.
Per això, a les empreses no sol existir un departament de servei postvenda, i és el servei d’atenció al client el que desenvolupa els processos administratius que emanen del tractament de la informació que gestiona el servei postvenda.
El servei postvenda es desenvolupa establint relacions amb els departaments següents:
El servei postvenda s’associa al departament d’atenció al client, ja que la postvenda és una part substancial del servei al client i inclou una de les seves funcions més importants, com és la gestió de queixes i reclamacions.
Per això, a les empreses no sol existir un departament de servei postvenda, i és el servei d’atenció al client el que desenvolupa els processos administratius que emanen del tractament de la informació que gestiona el servei postvenda.
El servei postvenda es desenvolupa establint relacions amb els departaments següents:
- Màrqueting. Les activitats posteriors a la venda no són pròpies del departament de màrqueting, però sí que ho són les vendes, de forma que l’activitat postvenda es deriva de l’activitat de màrqueting. Les relacions de comunicació que s’estableixen entre el servei postvenda i el departament de màrqueting segueixen el següent procés: a través del servei postvenda s’obté informació sobre el nivell de satisfacció dels clients i, per tant, de les seves expectatives; d’altra banda, també s’obtenen dades del posicionament de l’empresa respecte de la competència. El servei postvenda processa totes aquestes dades i proporciona informació al departament de màrqueting sobre la resposta global dels clients, de la qual es pot deduir l’eficiència de l’aplicació del pla de màrqueting.
- Producció. Les dades sobre manteniment, avaries i ús de la garantia permeten determinar les característiques del funcionament dels productes. Així, el departament d’atenció al client pot indicar al departament de producció els punts fonamentals de les instruccions d’ús i el tipus de garantia que valoren els usuaris.
- Direcció estratègica. Tots els processos d’una empresa s’han de basar en la qualitat total i, per això, la direcció estratègica de l’empresa necessita controlar-los, de forma que pugui trobar-hi oportunitats de millora. Tots els serveis han d’aportar informació rellevant a la direcció estratègica. En el cas del servei postvenda, la informació s’obté de la gestió de queixes i reclamacions, i té a veure amb les causes d’insatisfacció dels clients i les deficiències que porten aparellades aquestes causes.
Tipus de servei postvenda
En moltes ocasions, per a una empresa és més important aconseguir
mantenir relacions comercials perllongades en el temps amb els
seus clients que no pas aconseguir-ne de noves. Per això, el servei
postvenda i la fidelització consisteixen a establir un vincle
entre el client i l’empresa, mitjançant diferents mecanismes, amb
l’objectiu del creixement i l’expansió del negoci.
Per aconseguir la fidelització és essencial continuar cuidant el client, fins i tot després que hagi adquirit el producte. Actualment, aquest servei és ofert per totes les empreses, i per tant la diferència entre l’empresa i la de la competència estarà marcada per un servei postvenda de millor qualitat, i no per la seva simple existència. Per tant, s’ha de definir de manera clara com serà aquest servei i què oferirà als clients, amb la finalitat d’assegurar que la qualitat del producte és l’adient.
Les activitats del servei postvenda es poden classificar d’acord amb els seus destinataris. Així, tenim:
Per aconseguir la fidelització és essencial continuar cuidant el client, fins i tot després que hagi adquirit el producte. Actualment, aquest servei és ofert per totes les empreses, i per tant la diferència entre l’empresa i la de la competència estarà marcada per un servei postvenda de millor qualitat, i no per la seva simple existència. Per tant, s’ha de definir de manera clara com serà aquest servei i què oferirà als clients, amb la finalitat d’assegurar que la qualitat del producte és l’adient.
Les activitats del servei postvenda es poden classificar d’acord amb els seus destinataris. Així, tenim:
- Activitats adreçades als compradors o usuaris amb la finalitat que aquests puguin obtenir els majors beneficis amb el seu ús. Aquestes activitats es centren en:
- El fet de facilitar l’ús del producte. És a dir, establir un sistema de comunicació amb el client per conèixer com s’utilitza el producte i poder-lo orientar per tal que el faci funcionar de forma eficient. En productes industrials, aquests serveis de formació solen incloure’s pel fet de fer la compra. En productes senzills i en mercats de consum, les instruccions de maneig solen acompanyar el producte en forma de fullet.
- La gestió de queixes i reclamacions. Les queixes posen de manifest errors o defectes en els productes o en la forma de prestar els serveis. És necessari que l’empresa desenvolupi un protocol eficient per gestionar-les.
- Activitats encaminades a completar la funcionalitat dels productes. Aquestes activitats són:
- Instal·lació. Consisteix en un conjunt d’operacions que es realitzen en la ubicació on el client necessitarà fer ús del producte, incloent-hi la posada en funcionament. Si es tracta d’un producte complex, la instal·lació la realitza el personal tècnic de l’empresa. Si, pel contrari, el producte és senzill, la instal·lació la pot fer el mateix usuari, però és necessari facilitar-li les orientacions i les eines necessàries per tal que la pugui dur a terme de forma correcta i en el menor temps possible. Aquestes instruccions han de ser entenedores.
- Formació per a l’ús. Depenent dels productes, és possible que calgui preveure una formació o un suport al client per a l’ús del producte.
- Manteniment. En alguns productes, com la maquinària, l’ús habitual pot provocar el desgast d’alguna peça, l’acumulació de greixos o calç, o qualsevol altre tipus de circumstància que fa que el producte deixi de funcionar o que no ho faci correctament. En aquests casos, caldrà realitzar la substitució d’alguna peça, o tasques de neteja, lubricació, etc. En la majoria dels casos, aquestes operacions les ha de dur a terme un tècnic especialista.
- Reparacions. Són operacions que tenen com a objectiu restablir característiques d’ús que el producte ha perdut per ruptures, avaries o mal funcionament. A efectes del servei postvenda, les reparacions es poden dividir en reparacions en garantia (les produïdes dins el període de temps en què el proveïdor respon davant del comprador dels defectes o errors de funcionament dels productes venuts) i reparacions postgarantia (les que es resolen un cop finalitzat el període de garantia que ofereix el fabricant/venedor). Els costos econòmics de les reparacions en període de garantia són a càrrec de l’empresa, mentre que les que es produeixen fora d’aquest període són a càrrec del client, tot i que les realitzi el mateix servei tècnic del venedor/fabricant.
- Activitats que tenen com a destinatària la mateixa empresa i que es fan amb l’objectiu d’obtenir informació rellevant sobre el producte i el mercat amb la finalitat de comprovar la qualitat que l’empresa ofereix i les percepcions dels consumidors/usuaris, com ara:
- Establir unes línies a seguir per identificar i controlar el producte o servei que no està en bones condicions.
- Coordinar l’aplicació de la carta de serveis als clients.
- Fer informes de les anotacions del registre.
- Elaborar informes i memòries de la seva activitat.
Aplicació de procediments de qualitat en l'atenció al client
El terme qualitat expressa la mesura en què un
client veu satisfets els seus desitjos, expectatives i
necessitats en consumir un producte o usar un servei.
La qualitat del servei d’atenció al client és la diferència entre les percepcions reals del client del servei i les expectatives que s’havia format prèviament. Això vol dir que si en l’empresa es fan les coses bé però, per algun motiu, no agraden al client, no s’està oferint un servei de qualitat. La direcció de l’empresa és l’encarregada de definir la política d’atenció al client.
Hi ha dues concepcions del terme qualitat:
La gestió de la qualitat en l’empresa té dos objectius fonamentals:
En general, l’adopció d’un programa de qualitat proporciona una sèrie de beneficis:
La qualitat és un procés dinàmic que no té fi. Les persones que
treballen en una empresa de serveis, la tecnologia, les eines de
treball, els mètodes, el saber fer, etc., són elements que es
combinen per donar lloc a productes i serveis.
La qualitat del servei d’atenció al client és la diferència entre les percepcions reals del client del servei i les expectatives que s’havia format prèviament. Això vol dir que si en l’empresa es fan les coses bé però, per algun motiu, no agraden al client, no s’està oferint un servei de qualitat. La direcció de l’empresa és l’encarregada de definir la política d’atenció al client.
Un servei d’atenció al públic de qualitat és aquell que té en consideració en tot moment el receptor del servei.
- La qualitat percebuda. Es refereix a com percep el client la qualitat que l’empresa li ofereix pel que fa a la informació rebuda, el tracte, la facilitat d’accés, etc.
- La qualitat concebuda. Consisteix a fer les coses bé a la primera, complir les especificacions o els requeriments. Això vol dir adaptar el desenvolupament del servei a les normes ISO —International Organization for Standarization.
La normativa ISO
Constitueixen la normativa ISO
un conjunt de normes sobre qualitat i gestió de qualitat
establertes per l’Organització Internacional de
Normalització (ISO). Es poden aplicar en qualsevol tipus d’organització o activitat orientada a la producció de béns i serveis. ISO
9000 especifica la manera en què una organització opera els seus
estàndards de qualitat quant a materials, temps de lliurament i
nivells de servei. La ISO
14000 conté normativa per a la gestió mediambiental. És el
primer paquet de normes que permeten a les empreses portar a terme
esforços mediambientals i mesurar-los d’acord amb uns criteris
acceptats internacionalment.
- Guanyar més. Es refereix a vendre més, tenir més quota de mercat que la dels competidors, també perquè la qualitat té un preu i el client està disposat a pagar més davant un servei o producte de major qualitat.
- Perdre menys. Cal implantar un sistema de gestió de la qualitat que eviti tenir pèrdues. Això implica la formació del personal, la investigació del client per ajustar el producte a les seves necessitats, la prevenció de problemes i errors davant la correcció i la retenció del client, més rendible que no pas la captació de nous clients.
-
- Applus és un organisme que s'encarrega de l'avaluació de la conformitat de productes i serveis segons especificacions tècniques basades en reglaments de compliment obligat i emanats de les administracions públiques.
- Incrementa la fidelització del client
- Disminueix la vulnerabilitat en les guerres de preus, fet que ajuda a determinar un nivell de preus que no afecti la quota de mercat
- Redueix els costos de màrqueting
- Augmenta la quota de mercat
La gestió de la qualitat total és un procés d’activitats que engloba tot allò que és susceptible d’influir en la satisfacció del client.
Avaluació i control del servei
Per tal de poder avaluar i controlar que el servei que es presta és
efectivament de qualitat, cal que prèviament les empreses
defineixin els mecanismes que els permetran ajustar les seves
accions per satisfer les necessitats del client. Per tal que les
normes de qualitat que s’estableixin siguin operatives, cal que
s’expressin des del punt de vista del client, que siguin mesurables i
que serveixin a l’organització en tots els seus nivells. Tota
aquesta informació quedarà recollida en el manual de qualitat o
manual de procediments.
L’empresa també haurà d’elaborar de forma periòdica un pla global
de millora, amb objectius, dates, pressupost i assignació de
responsabilitats.
A partir del manual de procediments i del pla de millora es podrà efectuar el control de la qualitat del servei. Els controls de qualitat del servei tenen la funció d’assegurar que els productes i serveis compleixin amb les condicions d’ús adequades i es concreten en:
Les enquestes de satisfacció del client pretenen avaluar el grau de satisfacció d’aquest amb el servei ofert per la marca o el proveïdor tant globalment com per als diferents aspectes que intervenen en la relació amb el client -preu, producte, servei comercial, servei de lliurament, etc.
Atès que la satisfacció del client i, com a conseqüència, la qualitat del servei depenen de la diferència entre les percepcions del client i les expectatives que s’havia format prèviament, per mesurar la satisfacció dels clients els controls de qualitat acostumen a mesurar cinc dimensions que relacionen les percepcions amb les expectatives:
L’enquesta SERVQUAL és un dels models més utilitzats per a l’avaluació d’aquestes cinc dimensions que defineixen la qualitat del servei. Mitjançant aquesta enquesta els clients contribueixen a la definició dels diferents aspectes que componen el servei i ajuden l’empresa a identificar quina importància tenen en la seva satisfacció. El model d’enquesta de satisfacció SERVQUAL inclou la valoració dels següents aspectes:
El manual de procediments és un document que recull el conjunt d’activitats que desenvolupa una empresa i la manera d’executar-les.
A partir del manual de procediments i del pla de millora es podrà efectuar el control de la qualitat del servei. Els controls de qualitat del servei tenen la funció d’assegurar que els productes i serveis compleixin amb les condicions d’ús adequades i es concreten en:
- Mesurar les característiques del servei
- Analitzar les desviacions amb relació als objectius
- Prendre mesures de correcció
Les enquestes de satisfacció del client pretenen avaluar el grau de satisfacció d’aquest amb el servei ofert per la marca o el proveïdor tant globalment com per als diferents aspectes que intervenen en la relació amb el client -preu, producte, servei comercial, servei de lliurament, etc.
Atès que la satisfacció del client i, com a conseqüència, la qualitat del servei depenen de la diferència entre les percepcions del client i les expectatives que s’havia format prèviament, per mesurar la satisfacció dels clients els controls de qualitat acostumen a mesurar cinc dimensions que relacionen les percepcions amb les expectatives:
- Fiabilitat o confiança. Es refereix a la facilitat per prestar un servei d’acord amb el que el client espera. És l’habilitat que té l’empresa per subministrar el servei promès de manera fiable, segura i curosa i complir amb el que es promet en els fullets o la publicitat.
- Capacitat de resposta. És la transmissió del desig d’ajudar el client de la millor manera possible en el menor temps possible. Es reflecteix, per exemple, en la capacitat que té una organització per fer front a situacions inesperades com, per exemple, tramitar la queixa d’un client.
- Seguretat. És el sentiment que tenen els clients quan perceben que es troben en bones mans. El client ha d’estar segur que l’empleat que l’atén ha entès les seves pretensions.
- Empatia. És el desig d’entendre les necessitats del client. L’atenció al client ha de ser personalitzada, de manera que se senti comprès i important.
- Elements tangibles. Són els elements físics que intervenen en el servei. Fa referència a l’aparença dels empleats, les instal·lacions i els mitjans de comunicació -formularis, fullets, cartes, etc.
L’enquesta SERVQUAL és un dels models més utilitzats per a l’avaluació d’aquestes cinc dimensions que defineixen la qualitat del servei. Mitjançant aquesta enquesta els clients contribueixen a la definició dels diferents aspectes que componen el servei i ajuden l’empresa a identificar quina importància tenen en la seva satisfacció. El model d’enquesta de satisfacció SERVQUAL inclou la valoració dels següents aspectes:
- Material d’aspecte modern
- Instal·lacions físiques atractives visualment
- Empleats amb aspecte cuidat
- Materials associats amb el servei -documentació- atractius visualment
- El compliment de la promesa de l’empresa
- Interès per part de l’empresa quan el client té un problema
- El primer servei que fa l’empresa és correcte
- L’empresa proporciona els seus serveis en el moment estipulat
- L’empresa s’esforça a aconseguir uns resultats lliures d’errors
- Els empleats comuniquen exactament quan es desenvoluparan els serveis
- Els empleats ofereixen un servei ràpid als clients
- Els empleats estan sempre disposats a ajudar
- Els empleats no estan gaire ocupats per respondre a les peticions del client
- La conducta dels empleats inspira confiança
- El client se sent segur en les seves transaccions amb l’empresa
- Els empleats són atents
- Els empleats tenen els coneixements necessaris per contestar a les preguntes dels clients
- L’empresa ofereix als clients una atenció individualitzada
- L’empresa té uns horaris convenients per als clients
- L’empresa té empleats que donen als clients una atenció personal
- L’empresa té presents els interessos del client
- Els empleats entenen les necessitats específiques dels clients
Tractament de les anomalies produïdes en la prestació del servei
Un error produït en l’atenció al client o la protesta d’un client
després d’esperar 20 minuts a recepció abans de ser atès són
anomalies o disconformitats.
Si es vol donar qualitat de servei és imprescindible posar en marxa mesures preventives i correctores.
Pel que fa a les accions correctores, a curt termini, per resoldre la situació creada per l’error, se segueixen els passos següents:
L’acció preventiva inclou, necessàriament, la programació de controls periòdics per comprovar si les accions correctives donen els resultats desitjats. L’acció preventiva suposa un cost de gestió, com el temps i altres recursos.
En tots els processos es produeixen errors o resultats no desitjats, i per això cal comptar amb ells i intentar evitar-los.
En termes de qualitat, una anomalia és tot aquell resultat incorrecte, que es desvia o que no compleix amb els objectius programats.
Tothom té dret a equivocar-se, però tothom té l’obligació de millorar.
- Identificar el problema i documentar-lo
- Investigar les causes que han originat el problema
- Implantar mesures per eliminar les causes del problema
- Comprovar que les mesures preses han estat efectives
L’acció preventiva inclou, necessàriament, la programació de controls periòdics per comprovar si les accions correctives donen els resultats desitjats. L’acció preventiva suposa un cost de gestió, com el temps i altres recursos.
En tots els processos es produeixen errors o resultats no desitjats, i per això cal comptar amb ells i intentar evitar-los.
Gestió de la qualitat en el servei postvenda
El procés de gestió de la qualitat del servei postvenda es desenvolupa en cinc etapes:
- Planificació del servei. Al llarg d’aquesta etapa s’hauran de determinar els requisits del servei, és a dir, les característiques que han de tenir cadascuna de les activitats del servei postvenda per tal que generin satisfacció en el client. També caldrà, en aquesta etapa, dissenyar les eines i els registres necessaris per gestionar l’aplicació del pla de qualitat. En aquest sentit, és bàsic el disseny dels procediments de treball i les responsabilitats de cada treballador, el control d’errors i el control de mesures correctores necessàries per solucionar-los, el registre de queixes i reclamacions i tipificar les accions que cal dur a terme per resoldre-les, el control dels recursos i el registre dels costos, i el pla i registre de les accions de manteniment. Finalment, caldrà assignar els recursos materials i humans per engegar el servei postvenda de forma òptima.
- Desenvolupament del pla establert.
- Control del pla.
- Avaluació dels resultats del pla. Un cop posat en marxa el pla, cal controlar el seu desenvolupament i avaluar-lo a partir dels indicadors de qualitat establerts per les normes ISO. Els indicadors que s’estableixen habitualment són:
- Per a les instruccions d’ús: el nombre d’avaries provocades pel mal ús del producte, el nombre de queixes plantejades pel desconeixement de l’ús del producte…
- Per a la gestió de queixes i reclamacions: el temps de resposta a la queixa, el percentatge de queixes satisfetes, el cost de la gestió de queixes…
- Per a la instal·lació: el temps mitjà d’instal·lació, el nombre de queixes per defectes d’instal·lació, el cost de la instal·lació…
- Per al manteniment: el percentatge de compliment d’operacions de manteniment, el nombre de queixes per deficiències en el manteniment, el cost de les operacions de manteniment…
- Per a les reparacions: el temps de resposta a la reparació d’avaries, el percentatge de productes amb avaries, el percentatge d’avaries reparades, el nombre de productes retornats per avaries, el cost de la reparació d’avaries…
- Propostes de millora. La qualitat es basa en el principi de la millora contínua, i per això els resultats del control i de l’avaluació del pla de qualitat han de conduir a la presa de decisions en l’empresa sobre:
- Les característiques del servei que el poden fer més eficient per a l’empresa i més satisfactori per al client.
- La perfecció dels documents i registres de qualitat, en el sentit que siguin més útils i senzills.
- La formació permanent dels treballadors per tal que donin un millor servei.